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疫情下零售行业的“冰与火”:从濒临倒闭到营

Writer: admin Time:2020-02-27 23:50 Browse:

  “千条马路似无人,万家商铺尽关门。一人黄昏独睡去,噩梦惊醒夜已深。”1月30日晚,林清轩创始人孙来春在自我隔离的第10天,面对空旷的上海街道写下了这首名为《无人》的诗。

  马路无人、店铺关门,孙来春在过去两周经历了人生中的至暗时刻。时间跳回到1月14日,林清轩在上海召开了公司年会,全国各地的同事齐聚一堂,公司上下一片欢声笑语。

  作为一家做护肤品的零售企业,林清轩从2003年9月成立至今,已经开设了300多家线多名员工。年会上,孙来春总结过去展望未来,没有人会想到,一场危机正悄然而至。

  以钟南山院士1月20日证实新冠肺炎存在人传人现象为起点,到1月23日武汉“封城”,短短几天内,随着全国各地疫情防控力度的直线飙升,人们才逐渐开始意识到,新冠肺炎并不是一场普通感冒那么简单,它也不再仅仅是武汉一地的事情。

  但这一切来的太突然,让孙来春甚至觉得有些恍惚。他告诉21Tech记者,自己原计划是1月22日回老家过年,但当天开始发烧,联想到几天前公司年会和武汉的同事“搂脖子喝酒”,孙来春觉得自己有可能被感染了,便留在上海自我隔离,并做了最坏的打算。

  后来证明,孙来春发烧只是虚惊一场,但林清轩,却真的患上了生命垂危的“重症”。

  每年春节,原本是这些线下零售的黄金周,一方面是很多电商平台停发物流,另外就是春节大家都出门逛街,消费欲望比平时更强。但今年初一到初七,林清轩的一半店铺关闭,一半店铺营业却没客人,业绩崩盘了。

  孙来春告诉记者,当时他算了一笔账,按照林清轩的现金储备,最多能活两个月。“337家直营门店的租金,2000多员工的薪水,这就像血管破了一直往外淌血,却没有办法制止,这样下去,林清轩两个月后肯定死亡。”

  因此,写下《无人》时,孙来春整个人都处于崩溃状态。但他当时同样没有想到的是,接下来的两周,依靠互联网平台进行的线上“自救”行动,林清轩的处境开始峰回路转。

  在创办林清轩之前,孙来春有过一次失败的创业经历,失败的导火索,是2003年的非典。当时,孙来春是做马来西亚一个品牌“ALOE WORD”的代理,但因为非典,该品牌决定撤离中国。

  “2003年是有店有人没货,现在是有店有货没有人”,孙来春的两次创业赶上了中国两次特殊的疫情,但面临的情况却完全不同。现在,林清轩最需要的是客流量,可线下渠道被切断,孙来春只能寄希望于线上。

  孙来春告诉记者,“林清轩主要拥抱了三个平台,分别是腾讯、阿里巴巴和分众传媒,通过它们,开启了信息化的时代。”

  其实疫情之前,林清轩就已经开始做一些数字化建设,但孙来春坦言,数字化不是一蹴而就的事情,所以很多人感受不到它的价值,导致很多员工尤其是线下渠道的员工,并不愿意接受数字化。

  去年11月,林清轩开始接入微信小程序做了微商城,但在疫情之前的两个多月里,员工的使用量并不大。这主要是因为相比线上渠道,线下门店可以体验产品,客单价也更高,所以在线上线下并行的时候,员工也更倾向于线下。

  但这次疫情,让林清轩上下不管是否接受,都必须开始数字化的工作方式。“之前是大家从心里就有抵触,也不愿认真做。但通过这段时间的尝试,很多员工发现,用微信给用户种草,然后通过小程序商城完成售卖,这条路也是能走通的,而且走的还挺好。”孙来春表示。

  如今,林清轩基本全员都在行动,新宝6测速做起了线上销售。新宝6登陆为了提高线上的用户体验,林清轩专门成立了一个内容工厂用于生产内容,包括视频、照片、文案等。孙来春说,“我不想让消费者把我们看作是微商,所以对传播的内容要求很高,同时也要求员工不要频发朋友圈去打扰用户。”

  不管线上还是线下,零售的本质并没有发生变化,拉新和复购依然是最核心的两项内容。过去,林清轩通过微信公众号以及门店扫码等方式,积累的一批老顾客,在疫情期间,这些老顾客的转介绍成为林清轩的主要拉新方式。

  而在增加复购上,林清轩则是让员工主动为顾客提供更多线上服务,以提高转化。孙来春举例说,比如顾客疫情期间都在家,林清轩就通过视频的形式教用户做面部SPA,结果来看,相关产品套装在小程序商城上的销量确实提升了,并且已经达到了线下门店的业绩。

  事实上在疫情期间,林清轩的遭遇并非个例,整个零售行业其实都在面临相同的挑战。

  妍丽集团CEO朱虎诚日前在接受21Tech记者采访时表示,1月23日,妍丽在武汉的7家直营店率先关闭,随后其他城市的一些门店也陆续关闭,最高峰的时候关闭了70多家门店,而妍丽在全国的门店总量为127家。

  同为美妆公司的妍丽集团,原本也会在春节期间迎来一波销售高峰。但朱虎诚表示,这次疫情让妍丽的线%。

  因此,发力线上也成为妍丽应对疫情影响的重要举措。但记者了解到,与林清轩过去对线上销售相对抵触不同,妍丽推进线上线下一体化已经近三年的时间。

  朱虎诚表示,妍丽做线上平台,一开始就朝着建立自己流量体系的方向,因此没有把主力放到天猫、京东等平台,而是做了微信小程序商城。

  据悉,妍丽的线下线上渠道一直保证三个“统一”,即商品统一、价格统一以及活动统一,在疫情爆发前,妍丽的线上营收占比已经接近总营收的25%。

  而在疫情期间,这个比例超过了70%。朱虎诚告诉记者,新宝6测速妍丽目前的线上客流主要来自于线下门店,过去几年,妍丽通过线下门店积攒了大量的会员用户,并构建了超200个社群。

  此前,妍丽就会通过社群不定期做一些活动,比如发放优惠券、做美妆讲座等,部分顾客也会直接在线上完成购买。基于这些以往的积累,妍丽在疫情期间做线上营销也变得得心应手。

  在朱虎诚看来,这次疫情更像是妍丽线上运营的一次“练兵”,是对整个线上系统的一次重要磨合。在这个过程中,朱虎诚觉得妍丽遇到的最大问题是物流,因为有些地区的用户下单,但物流送不过去,这对线上销售产生了一些影响。

  这次疫情,也让妍丽集团快速发展出一项新能力,即直播。朱虎诚告诉记者,这段时间,妍丽通过腾讯做了几百场直播,很多店长、店员都开始直播。

  “之前还在担心是不是只有个别员工能做直播,后来发现低估了员工的能力,现在基本每家店都开始直播,而且都是自己的员工来做。之前有个员工一场直播卖了18万元,他也成为我们内部的网红”,朱虎诚说。

  疫情期间,林清轩也尝到了直播的甜头。2月14日,孙来春更是亲自出镜在天猫平台进行一场直播,一场下来,孙来春卖了40多万元的商品。后来林清轩邀请李佳琦做了一场直播,卖了近700万,孙来春感慨这是“奇迹的感觉”。

  在孙来春看来,这次疫情对林清轩带来的最大改变就是思想上的改变,现在会觉得数字化不仅仅是一个辅助作用,它完全可以作为一个让业绩逆袭的工具。

  “等疫情结束后,线下的业绩也会恢复,到时线的格局”,孙来春说,他觉得林清轩未来的业绩会比没有疫情时出现大幅增长。

  截至2月21日,林清轩线上线下的总业绩已经同比去年增长了45%,其中微信小程序占比接近50%。从命悬一线到业绩大涨,林清轩完成了一场命运逆袭,与此同时,数字化也在零售行业真正站住了脚。

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